Starke Marken durch starken Service

Es gibt viele Wege, die Zufriedenheit seiner Kunden zu erreichen. Meist führt die Kombination mehrerer Bausteine hierzu. Einer davon ist ein exzellenter Kundenservice. Im Zeitalter der Digitalisierung und einer wachsenden Zahl von Kommunikationskanälen, erhält Customer Care immer mehr Einfluss auf die Reputation von Marken und ist damit für Unternehmen ein kritischer Wettbewerbsfaktor.

Kundenservice: Am besten immer, überall und jederzeit

Menschen teilen ihre Eindrücke nicht mehr nur noch mit der Familie und Freunden. Sie teilen – gute wie schlechte Erfahrungen – online und immer häufiger öffentlich.

Gleichzeitig sinkt die Toleranz bezüglich erwarteter Antwortzeiten. Auch außerhalb der gewöhnlichen Geschäftszeiten, am liebsten rund um die Uhr möchten Kunden betreut werden. Der Service soll auf allen denkbaren Kanälen verfügbar sein. Social Customer Service lautet das Schlagwort der Stunde.

Als Faustregel gilt, dass Kunden sich bei WhatsApp eine Antwort innerhalb weniger Minuten wünschen. Bei Facebook sind es laut einer Erhebung 15 Minuten. Bei WhatsApp liegt die erwartete Zeit bei fünf bis zehn Minuten und beim Live-Chat auf der eigenen Website springen Kunden schon ab einer Minute ohne Antwort ab. Wie eine adäquate Umsetzung in der Praxis aussehen kann, hängt jeweils von den eigenen Zielen und Kapazitäten ab.

Chance und Risiko liegen nah beieinander

Marken können von einem hervorragenden Kundenservice profitieren. Das Risiko, der Reputation durch eine mangelhafte Performance zu schaden, liegt hoch.

Durch Liken, Teilen und Bewerten äußern Kunden auf den Social Media-Plattformen ihre Meinung, öffentliches Lob ist dabei selten. Marken können bei Kritik im Netz viel richtig machen. Vorausgesetzt, sie bekommen mit, was Menschen im Web über sie schreiben. Social Listening hilft dem Service dabei, im entscheidenden Moment zu reagieren. Frei nach dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“, kann sich eine positive öffentliche Äußerung als wertvoll erweisen. Der Kunde als Markenbotschafter ist ideal für die Marke und eine Chance für Kundendialog und Kundenbindung. Umgekehrt ermöglicht das Zuhören im Netz das Eindämmen schlechter Bewertungen, bevor sie sich verbreiten.

Es ist wichtigste Aufgabe des Kundenservices dafür zu sorgen, sowohl guten als auch schlechten Kritiken etwas Positives abzugewinnen und die Marke in einem dauerhaft guten Licht erscheinen zu lassen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss es gelingen, den Service zum Eckpfeiler der Marke zu etablieren. Ohnehin sollte er fester Bestandteil im Marketingmix jeder Marke sein. 

Große Marke, guter Service. Unbekannte Marke, schlechter Service?

Selbst wenn es zahlreiche bekannte Marken mit hervorragendem Kundenservice geben mag, ist das kein ausschließliches Privileg großer Unternehmen. Kleine und mittelständische Unternehmen profitieren ebenso von einem professionellem Kundenservice, der auf die Marke abstrahlt und so die Markenloyalität stärkt.

Im Gegensatz zur landläufigen Meinung beginnt Kundenservice nicht erst nach dem Kauf und endet mit Ablauf der Garantiezeit. Er muss heute viel mehr leisten, als nur ein Kanal für nachträgliche Beschwerden zu sein. Ganzheitlich gedacht muss Service kaufbegleitend im Sinne von Beratung beginnen und über die Lebensdauer des Produkts hinaus für den Kunden da sein. Geeignet für diesen Zweck sind zum Beispiel Blogs mit Informationen rund um die Produkte. Videos eignen sich nicht nur zur Verkaufsförderung. Sie sind hilfreich, wenn es um Anleitungen für Aufbau, Ersatzteilaustausch oder andere angrenzende Themen geht.

Folgendes Beispiel zeigt, wie der perfekte Kundenservice eines kleinen Unternehmens mit unbekannter Marke aussehen kann. Der estnische E-Bike Hersteller Ampler bietet Kunden in Europa kurze Video-Anleitungen für kleinere Reparaturen an. Der Kunde meldet das Problem auf der zugehörigen Facebook-Seite des Herstellers. Die Reaktion erfolgt innerhalb einer Stunde. Mit einigen wenigen Fragen grenzt ein Mitarbeiter das Problem auf ein defektes Teil ein. Das Unternehmen sendet das Ersatzteil per Expressversand und der Kunde erhält gleichzeitig den Link zum Video. 24 Stunden später kann der glückliche Kunde das Ersatzteil verbauen.

Guter Service als Flutlicht für die Marke

Gleichzeitig bietet der Hersteller neben seiner Facebook-Fanpage zwei Facebook-Gruppen an: eine globale sowie eine deutschsprachige Community. Hier baut Ampler stark auf das Prinzip Self Service, bei dem Kunden sich gegenseitig helfen. In vielen Fällen überlässt der Hersteller es diesen, sich mit ihrem eigenen Know-how untereinander auszutauschen. Bei ungewöhnlichen Problemen oder Defekten greifen Mitarbeiter ein und bieten Hilfe an. Auf diese Weise reduziert das Unternehmen nicht nur den Serviceaufwand, sondern kann durch Zuhören zusätzlich eine Menge über die Wünsche der Käuferschaft lernen. In Kombination mit einer gut strukturierten Support-Seite (FAQ) wird der Service so zum Leuchtturm und unterstützt die Marke.

Was Kunden wünschen

Um hervorragenden Kundenservice bieten zu können, sind einige Grundbausteine unerlässlich. Laut einer Studie von PwC geben 48 Prozent der Befragten an, dass freundlicher Service für sie der wichtigste Faktor ist. Gleichzeitig sind für 60 Prozent schon wenige schlechte Erlebnisse mit dem Kundenservice Grund genug, sich von dem Unternehmen abzuwenden. Kunden geben zudem mehr Geld aus, wenn sie mit dem Service zufrieden sind. Und, es ist zu erahnen: Zufriedene Kunden geben nicht nur mehr Geld aus, sie sprechen auch eher Weiterempfehlungen aus.

Die wichtigsten Voraussetzungen für guten Service sind ein respektvoller Umgang, Höflichkeit und eine Tonalität, die der Marke als Ganzes entspricht. Weitere essenzielle Faktoren für die Serviceleistungen: die Reaktionsrate und die Reaktionsgeschwindigkeit.

Klasse statt Masse

Natürlich verursacht hochwertiger Kundenservice einen anderen Personalaufwand. Es ist selbst für größere Unternehmen eine Herausforderung, 24/7 auf allen Kanälen gleichbleibend gute Qualität im Service zu gewährleisten. Daher, und weil es technisch einfacher wird, liegt es nahe, mehr und mehr menschlichen Service mit künstlicher Intelligenz zu ergänzen. Es ist nicht mehr zwingend notwendig, dass Menschen Standardfragen beantworten, für die es einfache Lösungen gibt. Ist die künstliche Intelligenz ausreichend mit Informationen gefüttert, müssen Menschen nur noch bei besonders kniffligen Fragen eingreifen. Dennoch empfiehlt es sich nicht, Menschen im Service vollständig durch Chat-Bots zu ersetzen. Zum einen, weil Fachkompetenz, Erfahrung und Empathie der Mitarbeiter nie unterschätzt werden dürfen. Zum anderen, weil sich drei von vier Verbraucher mehr menschliche Kommunikation wünschen, wenn sie mit Unternehmen in Kontakt treten.

In den Kundenservice investieren, heißt in die Zukunft investieren

Kundenservice ist eine Frage gelebter Kultur, nicht der Unternehmensgröße. Selbst die Zukunft großer Marken ist ungewiss, wenn sie es nicht schaffen, die Kunden in den Fokus ihrer Bemühungen zu stellen. Es lohnt sich, die eigenen Prozesse zu optimieren, in Mitarbeiterschulungen und den Aufbau einer Community für Self Service zu investieren. Gute Inhalte, digitaler Dialog und Automatisierung runden das Serviceangebot ab. Das stärkt die Kundenbeziehungen, die Markenloyalität und die Strahlkraft der Marke.