Customer Centricity (Teil 1): Change durch Digitalisierung
Date Published
24/09/2020
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Sich auf den Kunden konzentrieren, nicht auf die Projekte oder internen Prozesse: Das klingt erst einmal ganz einfach und auch recht selbstverständlich. Schließlich verdient ein Unternehmen das Geld mit diesen Menschen, nicht durch Beschäftigung mit sich selbst. Dennoch ist die Umsetzung einer strikten Kundenorientierung in der Praxis keinesfalls trivial. Bei vielen Institutionen und Unternehmen hat man den Eindruck, dass die Kundschaft sogar als störend erlebt wird. Kundenzentrierung oder Customer Centricity ist ein aktuelles Thema und gerade in Verbindung mit der zunehmenden Digitalisierung von besonderer Relevanz.
Customer Centricity – Begriffsklärung
Der Terminus Customer Centricity beschreibt ein recht junges Konzept, dass etwa ab dem Jahr 2009 an Popularität gewann. Dahinter versteckt sich ein unternehmerisches Leitbild für das Management, das den Einzelkunden strikt in den Mittelpunkt stellt. Customer Centricity geht über den klassischen Begriff der Kundenorientierung hinaus, da es diesen weiter fasst und alle Bereiche des Unternehmens in eine kundenzentrierte Sicht einbezieht.
Teilaspekte der Customer Centricity, die auch zur Messbarkeit des Konzeptes dienen können, sind:
- Customer Experience (Kundenerlebnis) bzw. User Experience (Nutzererlebnis)
- Customer Relationship Management (CRM) (Kundenbeziehungsmanagement)
- Customer Journey
Ziel einer Customer Centricity ist es, eine stärker symmetrische Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zu erreichen. Dabei stehen die individuelle und kontinuierliche Interaktion und der Dialog mit den Kundinnen und Kunden im Mittelpunkt.
Customer Centricity bekommt umso höhere Bedeutung, je mehr Produkte individualisiert und auf die Kundenwünsche angepasst werden können. Dies geschieht derzeit im Zuge der Digitalisierung.
An der Entwicklung des Suchbegriffs lässt sich das steigende Interesse an diesem Begriff ablesen.
»Alles hört auf das Kommando des Kunden!« – Wo liegt das Problem?
Kundenzentierung im Sinne einer strikten Customer Centricity ist für tradierte Institutionen und Unternehmen ein vollkommen neues Modell. Daher ist es mit einem grundlegenden Umdenken verbunden, um einen derartigen Change-Prozess zu vollziehen:
Die schematische Darstellung macht deutlich, wie groß der Umbruch zwischen einer klassischen und einer kundenzentrierten Unternehmensstruktur ist.
In vielen Unternehmen ist es die Regel (auch in Institutionen), dass nur die Kundenberater, die Servicemitarbeiter und Teile des Vertriebs Kontakt zum Kunden haben. Alle übrigen Abteilungen wie etwa Marketing, Marktforschung, Finanzen, Produktentwicklung etc. kennen den Kunden nur vom Hörensagen und haben zu ihm keinen direkten Draht. Sie verlieren ihn im wahrsten Sinne des Wortes »aus dem Blick« und etablieren eine Reihe von Prozessen, Regeln und Standards, die aus Kundensicht wenig nützlich sind.
Bei einer kundenzentrierten Ausrichtung dagegen sind im Idealfall alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gleich weit (bzw. nah) vom Kunden entfernt. Sie alle öffnen sich transparent nach außen und treten mit der Kundschaft in direkten Kontakt. Das Wissen über die potenziellen Zielgruppen und Käufer ist somit für alle gleichermaßen vorhanden, Entscheidungen werden immer »im Angesicht des Kunden« getroffen.
Es ist nicht verwunderlich, dass vor allem die Start-ups und Neugründungen das Prinzip einer Customer Centricity-Strategie gut umsetzen, während es bei bestehenden Unternehmen oft nur punktuelle Ansätze dieser Management-Leitlinie gibt.
Amazon-Gründer Jeff Bezos, bemerkte hierzu passend bereits 2010 in einem Stern-Interview: »Viele Firmen orientieren sich an dem, was sie bereits gut können: Dies sind unsere besonderen Fähigkeiten, und davon ausgehend sollten wir Folgendes tun. Das ist auch wichtig und richtig, aber es genügt nicht. Denn wenn man sich nur danach richtet, was man bereits kann, wacht man eines Tages auf und stellt fest, dass sich die Welt verändert hat – und plötzlich sind die eigenen Fähigkeiten von gestern. Wir gehen anders vor: Wir schauen uns an, was den Kunden stört, was der Kunde möchte. Und arbeiten von dort aus rückwärts, um dem Kunden zu geben, was er sich wünscht – auch wenn uns das zwingt, dass wir uns neue Fähigkeiten aneignen.«
Obwohl sich Amazon mittlerweile verändert hat und zum Beispiel in Sachen Arbeitsbedingungen mehrfach unter Beschuss geraten ist: In Sachen Kundenorientierung können sie immer noch als Best Practice gelten.
Der Weg zur Kundenzentrierung – Was kann man tun?
Auch wenn man keinen grundlegenden Umbruch in Form eines Change-Prozesses anstoßen möchte oder kann, ist Customer Centricity ein Thema, dass man auf die Agenda jedes modernen Unternehmens und jeder Institution nehmen sollte. Es gibt eine Reihe von Ideen und Konzepten, die auf den Leitgedanken der Kundenorientierung einzahlen und relativ einfach umsetzbar sind. Im zweiten Teil zum Thema »Customer Centricity« werde wir kommende Woche zehn Möglichkeiten skizzieren, die zeigen, wie man den Kunden heute näherkommt.
