Interview: Wie ein Energieversorger mithilfe von Kunden-Mailings die Kundenbindung stärkt

Alexa Brandt: Ihr verwaltet den Newsletter eines Energieversorgers, der ganz gezielt Bestandskundinnen und -kunden anspricht. Wie kam es dazu und welche übergeordnete Ziele verfolgt dieses Angebot?

Marzena Trzeciak: Die Dienstleistung des Mailings resultierte aus einem Beratungsauftrag, der die Optimierung bzw. Digitalisierung der Kundenreise und Kundenkommunikation zum Auftrag hatte. So wurde der bis dato ausschließlich manuelle Prozess zur Vertragsverlängerungen als Pilotprojekt ausgewählt und durch uns vorbereitet. Im ersten Schritt haben wir die Anforderungen definiert und dann den Prozess erarbeitet.

Ziel des Angebots ist es, den bisher häufig noch physischen oder postalischen Kontakt zu Kundinnen und Kunden ins Digitale zu überführen, sich auf diese Weise einfach und regelmäßig in deren Blickfeld zu rücken und interessante Aktionen oder Angebote zeitnah und gezielt zu kommunizieren. Durch eine separate Landingpage, die begleitend zur Installation des Newsletters erstellt wurde, landen Interessierte nun genau dort, wohin sie sollen und möchten. Das spart sowohl dem Unternehmen als auch den Endverbrauchern Zeit und senkt insgesamt die Kosten, da alle notwendigen Informationen und weiteren Schritte nicht nur einfach online zugänglich sind, sondern die Kundinnen und Kunden aktiv geleitet werden.

Unser Energieversorger macht mit dem Newsletter gerade erste Erfahrungen hinsichtlich der Akzeptanz dieses Mediums im Kundenbestand, um anschließend das Potenzial für weitere Anwendungsgebiete besser einschätzen zu können.

Alexa Brandt: Welche Inhalte werden denn neben den schon erwähnten Vertragsverlängerungen mit dem Mailing kommuniziert?

Marzena Trzeciak: Der Newsletter offeriert unterschiedliche Inhalte. Mal geht es neben besagter Erinnerung zur Vertragsverlängerung um attraktive und exklusive Tarifangebote, dann wieder um saisonale oder situative Gewinnspiele und Aktionsangebote von Partnerunternehmen oder es werden neue Produkte vorgestellt. Die Bandbreite, mit der sich das Unternehmen durch den Newsletter in Erinnerung ruft, ist vielfältig.

Natürlich werden die Mailings immer nur an den Kundenstamm gesandt, für den die darin enthaltenen Inhalte tatsächlich interessant sein dürften. Hinweise hierzu liefert die Auswertung gesammelter Kundeninformationen. Alles andere könnte den Eindruck von Spam vermitteln. Ich meine: Wer gerade erst einen Vertrag abgeschlossen hat, sollte keine Info zur Vertragsverlängerung in seinem E-Mail-Postfach vorfinden. Ein Aktionsmailing, wie zum Beispiel ein Tipp- und Gewinnspiel anlässlich der EM 2021, eignet sich dagegen, an alle Kundinnen und Kunden verschickt zu werden.

Alexa Brandt: Zu Beginn unseres Gesprächs war die Rede von eigenen Landingpages zum Newsletter. Warum ist die wichtig?

Knut Gerber: Nehmen wir zum Beispiel die Empfängerinnen und Empfänger des Vertragsverlängerungs-Mailings. Diese werden auf eine dynamische Webseite weitergeleitet. Dort wird den Interessierten ein individuelles Vertragsangebot präsentiert. Das bedeutet: Die Inhalte des Mailings sind zwar grundsätzlich gleich, die Individualisierung jenseits der Ansprache findet aber dann erst auf besagter Landingpage statt.

Auch für „Aktions-Mailings“ gibt es in der Regel eine solche Seite mit weiterführenden Informationen zur jeweiligen Aktion. Die einzige Ausnahme bildeten bislang Newsletter, mit denen auf eine neue Mobile App hingewiesen wurde. In diesem Fall wurde direkt auf die bekannten App Stores verlinkt.

Die Landingpages sind notwendig, weil die teils komplexen Kundeninteraktionen nicht in dem einfachen Code einer „grafischen E-Mail“ umgesetzt werden können. Das wäre auch schon allein aus Gründen der Datensicherheit nicht ratsam.

Marzena Trzeciak: Insbesondere für Vertragsverlängerungen und Upselling-Optionen ist die Landingpage elementar, da der in der E-Mail ausgewiesene individuelle Link auf eine individuelle bzw. dynamische Landingpage routet, die die empfängerspezifischen Parameter (Name, aktueller Tarif, Zieltarif, Kosten, etc.) enthält und so ein Login oder Ähnliches seitens der Kundin bzw. des Kunden entfällt. Grundsätzlich sehen wir ein Mailing mit komplementärer Landingpage als sinnvolle Kombination, um einerseits Inhalte konsistent zu vermitteln bzw. Interaktionen zu fördern und andererseits ein ganzheitliches Reporting zu ermöglichen. Die gewonnenen Daten nutzen wir dann zum einen spezifisch, um die laufende Kampagne zu optimieren, und zum anderen generisch, um allgemeingültige Informationen zu Kundenverhalten und der Effektivität der Mailings zu erhalten.

Alexa Brandt: Was gilt es bei einem solchen Mailing-Angebot hinsichtlich des Designs zu beachten? 

Knut Gerber: Corporate Identity und Corporate Design wurden von unserem Auftraggeber natürlich vorgegeben. Damit haben wir auf Basis von HTML und CSS dann einen „Template-Baukasten“ entwickelt. In diesem sind nun alle Layout-Elemente enthalten, die regelmäßig in den Mailings verwendet werden. Gewünschte Neuerungen lassen sich darin schnell und problemlos umsetzen.

Neben reinen Text-Templates haben wir auch gleich solche für Bildelemente angelegt. Unser Kunde muss uns also nur noch den grob vorgefertigten Text und das Bildmaterial bereitstellen, den Rest erledigen wir. Vormals wurde da zusätzlich noch eine Medienagentur mit der Entwicklung der Layouts beauftragt.

Da das Mailing in einem E-Mail-Client geöffnet wird, haben wir zum einen darauf geachtet einen HTML-Code zu verwenden, der von allen E-Mail-Clients problemlos angezeigt werden kann. Zum anderen wurden alle Möglichkeiten ausgeschöpft, damit nach dem Versand keine Spam-Filter greifen. Beides wird kontinuierlich geprüft und gegebenenfalls optimiert.

Alexa Brandt: Ihr verwendet ein webbasiertes Mailing-Tool. Warum gerade dieses? Welche Voraussetzungen muss es erfüllen?

Knut Gerber: Wir setzen mit unserem Tool bewusst auf ein etabliertes deutsches Produkt, das wir beispielsweise auch für unseren eigenen Newsletter verwenden. Neben datenschutzrechtlichen Aspekten – der Server steht hier in Deutschland – und unserem Bestreben, bei unseren Partnern bevorzugt auf den nationalen Mittelstand zu setzen, überzeugt das Tool mit seinem einfachem Handling, einem breiten Rollen-/Rechtekonzept, Möglichkeiten der individual- und personalisierbaren Kundenkommunikation, Automatisierung und umfangreichen Auswertungsoptionen.

Alexa Brandt: Das Kundenmailing kommt jetzt seit etwa einem halben Jahr zum Einsatz. Wie würdet Ihr die Erprobungsphase zusammenfassend bewerten?  

Marzena Trzeciak: Anfangs war nur geplant, das monatliche Mailing zur Vertragsverlängerung umzusetzen. Direkt nach dem ersten Versand wurde schon angefragt, ob wir im Dezember auch kurzfristig mehrere Adventsmailings durchführen könnten, da das Initial-Mailing von den Kundinnen und Kunden unseres Auftraggebers so gut angenommen worden war. Weitere andere Mailings wurden seither realisiert.

Insgesamt haben wir auch bei diesem Projekt – wie bei fast allen Digitalisierungsvorhaben von Unternehmen, in die wir mit unserer Beratungs- und Umsetzungskompetenz einsteigen – einmal mehr festgestellt, dass eine starke Korrelation zwischen interner Akzeptanz, dem Mut zur Veränderung und dem Erreichen gesteckter Ziele besteht. Sich von formellen Ausdrucksweisen zu lösen, eine zeitgemäßen Ansprache und Kommunikationstools zu finden oder lange bestehende Prozesse insgesamt mal zu überdenken sind häufig typische Hürden beim Change-Prozess im Kundenmanagement. Das Newsletter-Angebot unseres Auftraggebers zeigt, dass es sich lohnt, diese zu überwinden. Jeder bereits erreichte Schritt in die richtige Richtung ermutigt dazu, weiterzugehen, noch stärker zu skalieren, damit die Personalisierung als Erfolgsgarant tiefer greifen kann.

Somit startet in Kürze auch schon die nächste Entwicklungsphase – beim Mailing wie auch im Mindset.