3 Fragen an … Anton Schenk über die 5 Säulen im Customer Journey Design

Alexa Brandt: Alle reden derzeit von Customer Centricity. Auch dem Kundenservice kommt in diesem Zusammenhang eine zunehmend wichtige Rolle zu. Warum genau sollten Unternehmen das Thema verstärkt auf die Agenda packen?

Anton Schenk: Kunden waren früher in aller Regel beständig und markentreu. Heute finden wir eine vollkommen andere Situation vor. Zum einen durch einen zunehmend inhaltlich getriebenen Wettbewerb. Zum anderen hat sich im Zuge der Digitalisierung das Verhalten der Kunden grundlegend verändert – auch im Bereich Customer Management und Customer Service. Sie möchten nicht nur orts- und zeitsouverän, sondern auch schnell und unkompliziert agieren, kommunizieren oder reklamieren können. Nehmen wir das Beispiel der Versicherungen. Gerade jungen Menschen kann man heutzutage kaum noch erklären, warum sie extra anrufen, einen Brief senden oder eine E-Mail schreiben sollen, statt per App ihre neue Adresse selbst eingeben oder eine Rechnung zur Abwicklung des Versicherungsschadens in ihrem Kundenkonto hinterlegen zu können. Für die nachwachsende Generation werden solche Selfservice-Angebote zur Selbstverständlichkeit. Aber auch andere tradierte Branchen, wie die der Banken oder Energieunternehmen, sind davon betroffen und aufgefordert, sich den gewandelten Kundenwünschen zu stellen. Als Servicedienstleister setzten wir uns seit Jahren intensiv mit diesem Thema auseinander und bieten Lösungen.

Alexa Brandt: Wie geht man als Unternehmen am besten vor, um diesen Transformationsprozess für verbesserte Kundenerlebnisse im Customer Management in Gang zu setzen?

Anton Schenk: Zunächst einmal ist es wichtig, dass ein Unternehmen alle Kontaktpunkte umreißt, bei denen Bestands- wie auch potenzielle Kund*innen mit ihm in Kontakt treten können. Das funktioniert am Besten auf der Grundlage einer soliden Datenerhebung und -analyse. Daraus lässt sich meist schon gut erkennen, an welchen Stellen es auf der Reise des Kunden Servicelücken gibt, für die Lösungsmöglichkeiten gefunden werden müssen. An dieser Stelle sind wir in aller Regel mit unseren Teams bereits im Boot, da viele Unternehmen das intern gar nicht abbilden können. Einer der wichtigsten Bestandteile für den Transformationsprozess im Customer Care ist die Erarbeitung des sogenannten Customer Journey Designs.

Alexa Brandt: Was muss man sich darunter konkret vorstellen? Wie funktioniert das?

Anton Schenk: Grob gefasst kann man sagen: Das Customer Journey Design bildet das Grundgerüst für den Transformationsprozess und besteht aus fünf Säulen, die das Ganze tragen. Im Prinzip geht es darum, die Handlungen des Kunden aus seiner Sicht zu verstehen und die Kundenreise in seinem Sinne kontinuierlich zu verbessern.

Die erste Säule bildet wie gesagt die Analyse der bestehenden Kommunikationskanäle und -prozesse. Also: Wie tritt der Kunde zu welchem Zweck über welchen Kommunikationskanal mit dem Unternehmen in Kontakt? Im zweiten Schritt steht dann die Potenzialanalyse. Das bedeutet, eine Auswertung aus Schritt 1 vorzunehmen und Maßnahmen zu überlegen, die dabei helfen, die gewünschten Optimierungen zu realisieren. Dann kommt ein entscheidender Faktor hinzu, um den Kundenservice nachhaltig zu verbessern: die Einbeziehung aller in die Customer Journey involvierten Unternehmensbereiche. Bleiben wir beim zuvor erwähnten Beispiel der Service-App, um das zu verdeutlichen: Keine App wird etwas verbessern, wenn die dahinter liegenden Prozesse nicht ineinandergreifen.

Im Folgenden geht es dann um die Umsetzung und schließlich Skalierung der geplanten Maßnahmen. Für Letzteres haben wir Modelle entwickelt, wie man beispielsweise einen WhatsApp-Kanal rasch aufbauen und auf Wunsch anpassen kann. Damit sind wir auch schon beim fünften Pfeiler, der unabdinglich ist: das Monitoring. Tools und Usability-Test zeigen, ob die umgesetzten Maßnahmen bei den Kunden auf Akzeptanz stoßen, welche Auswirkungen sie auf den Workflow im Kundenservice haben und wo es unter Umständen weiteren Optimierungsbedarf gibt. Digitalisierung im Customer Care bedeutet nämlich genau das: Einen kontinuierlichen Prozess, um den sich immer schneller verändernden Kundenerwartungen gerecht zu werden. Diesen Wettbewerbsvorteil gilt es für Unternehmen zu erkennen und zu nutzen.