ROX it! Warum der Return of Experience ein wichtiges Investment ist

Der Begriff des ROI (Return of Invest) gehört zum festen Management-Vokabular. Damit lassen sich Wert und Sinn einzelner Aktivitäten eines Unternehmens messen. Auch im Bereich Service gibt es eine Verfahrensweise, die Auskunft darüber erteilt, wann bzw. wie Investitionen in den Kundenservice eines Unternehmens nicht als Kostentreiber, sondern als wertschöpfende Maßnahme angesehen werden können: Der ROX – Return of Experience 

Guter Service ist Gold wert, schlechter kostet Unternehmen Kunden

Als betroffener Kunde weiß man das nur zu gut. In Unternehmen wird die Wirksamkeit und Nachhaltigkeit von exzellentem Service für die Kundenbindung dennoch gerne mal stiefmütterlich behandelt. Häufig herrscht die Ansicht vor, man habe doch ausreichend Informationen auf der Website bereitgestellt, die richtigen Partner für die Versandabwicklung gewählt und biete moderne Bezahlmöglichkeiten an. Soweit die Theorie. Während der Vertrieb mit wachsendem Umsatz in Bezug gesetzt und Marketingkampagnen an Leads gemessen werden können, gibt es nur wenige „harte Fakten“, anhand derer der Erfolg von Service festgemacht werden kann. Hakt aber nur eine kleine Stellschraube in der Customer Journey, weiß keiner besser als die Mitarbeitenden im Service, wie wichtig ihre Arbeit für den weiteren Erfolg eines Unternehmens sein kann. 
Genau wie beim Marketing muss somit auch beim Service dauerhaft investiert werden: in Strukturen, Technik und Mitarbeitende. Was früher im stationären Geschäft zum Service-Standard gehörte, um als Unternehmen erfolgreich zu sein, muss inzwischen im Onlinegeschäft deutlich gespiegelt sein – wenngleich auch diffiziler. Denn der Gang zur Konkurrenz ist in der schnelllebigen Online-Geschäftswelt keine Meter, sondern nur noch einen kurzen Klick entfernt. 

Vom Kunden her denken heißt immer auch Service mitdenken

Um den Return on Experience (ROX) zu messen, werden wirtschaftliche Ziele mit der Customer Experience in einen direkten Zusammenhang gebracht. Das bedeutet: Kundenerfahrung und -wahrnehmung werden in Bezug zum tatsächlichen Kundenwachstum, der Kundenbindung bzw. Kundenabwanderung und Sales gesetzt. Hierzu muss ein Unternehmen im ersten Schritt also eruieren, an welchen Stellen Verbesserungspotenzial besteht, um Kunden weiterhin zu überzeugen, zu binden und für ihren nächsten Einkauf zu motivieren.

Typische Ansatzpunkte, um KPI zu erstellen, können in folgenden Bereichen liegen:

• Usability: Werden mit Blick auf die Website, den Shop, die Kunden-Apps die Kundenbedürfnisse ausreichend erfüllt?
• Channel Management: Werden alle für die jeweiligen Zielgruppen interessanten Kontaktpunkte zu passenden Zeiten hinreichend bedient?
• Supportmanagement: Sind die Mitarbeitenden an den Kanälen gut ausgebildet und auf aktuellem Kenntnisstand?
• IT: Laufen alle ineinander einwirkenden Systeme ohne Reibungsverluste?
• Engagement und Kundenzufriedenheit: Entwickeln sich die Zahlen für Dialoganlässe positiv? Worauf reagieren Kunden aktiv? Bei welchen Themen benötigen sie einen Impuls? 
• Convenience und Schnelligkeit: Werden diese Faktoren im Kundensupport ausreichend berücksichtigt? 
• Sales Conversion: An welchen Stellen werden Käufe häufiger abgebrochen und warum? 

Beispielbranche Banken

In den vergangenen Jahren wurden viele Bankfilialen geschlossen und Neobanken ins Leben gerufen. Für tradierte Finanzinstitute bedeutet diese Veränderung, die Erwartungen ihrer digitaler werdenden Kundschaft hinsichtlich Kundendialog und Service besonders genau zu kennen und zu berücksichtigen. Ihr Erfolg hängt also in wesentlichem Maße davon ab, wie kundenzentriert sie arbeiten. Diesen Beweis hat bereits 2018 die Forrester Studie „The Business Impact Of Investing In Experience – A Spotlight On Financial Services“ erbracht. Der ROX hilft dabei, die zunehmend digitalen Erlebnisse der Kunden dauerhaft positiv zu halten und zu gestalten. Um diesen Prozess im Unternehmen langfristig zu verankern, braucht es neben dem allgemeinen Change-Gedanken unter anderem auch eine digitale Customer Management Plattform, auf der möglichst alle Prozesse, Eingriffe und Implementationen über die gesamte Customer Journey und Touchpoints hinweg erfasst, analysiert und skaliert werden können. Mit jeder einzelnen Stellschraube kann erreicht werden, das Kundenerlebnis positiv und damit den ROX aktiv zu gestalten.  

Tiefe Einblicke eröffnen tiefgehende Verbesserungspotenziale

Um in Erfahrung zu bringen, an welcher Stelle nun genau gedreht werden muss, ist es unabdingbar, einen tieferreichenden Blick auf alle Kontaktpunkte zu werfen. Technik ist da das eine, die eingehende Analyse und sich anschließende Entwicklung neuer Strategien das andere. Konkret bedeutet dies also einen datengetriebenen Ansatz zu wählen und auf dieser Basis 

• eine ganze Vision zu entwickeln, statt bloß eine einzige Erwartung zu erfüllen
• Maßnahmen auf Sicht zu fahren und bei Bedarf zu skalieren
• nicht nur Kosten, sondern auch die Ergebnisse im Blick zu halten
• klare Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten 
• im Flow mit allen Beteiligten zu bleiben 
• ein Netzwerk passender Partner und Start-ups zu pflegen

Ansatz mit weitreichender Dimension

Schafft ein Unternehmen es, Kunden ein gutes Serviceerlebnis zu bieten – weil etwa alle wichtigen Kanäle bedient werden, ausreichend Kundendienstleistende zur Verfügung stehen, die bestmöglichen technischen Lösungen installiert sind –, reicht der Return on Experience langfristig über die Grenzen der Kundschaft hinaus. Denn die Wirkkraft einer zufriedenen Käuferschaft sorgt in der Folge auch für Mitarbeitende, die sich gut und gerne mit ihrem Unternehmen identifizieren. Damit gehört der ROX als feste Größe in die CRM-Strategie von Unternehmen. Denn alles, was gemessen wird, bietet die Chance auf stetige Verbesserung.