Onlineservices im stationären Handel

Click & Collect erlebte während den Corona-Lockdowns einen Auftrieb und wird wohl auch nicht mehr verschwinden. Für den stationären Einzelhandel ist der Ausbau von solch digitalen Services dadurch aber noch lange nicht abgeschlossen, will er sich gegen den Online-Handel behaupten. Gerade jetzt könnten hybride Konzepte dabei helfen, die Innenstädte wieder stärker zu beleben.

Eigentlich entstand der große digitale Umschwung im stationären Einzelhandel aus der Not heraus. Im ersten Corona-Lockdown 2020 durften nur wenige Einzelhandelsgeschäfte regulär öffnen, also schossen neue Konzepte wie Pilze aus dem Boden. Online kaufen oder reservieren, vor Ort abholen. Click & Collect, davor nur ein Nischen-Service, wurde plötzlich selbstverständlich. Auch viele kleine Unternehmen konnten sich so über Wasser halten. Für die Baumarkt-Branche bedeutete dieser Vertriebsweg sogar einen regelrechten Boom.

Die harten Lockdowns sind nun passé, Click & Collect ist aber geblieben. Warum sich durch überfüllte Supermarktgänge quetschen, wenn ein Gang zur Bestellungsausgabe es auch tut? Online-Shopping ohne Wartezeit auf den Paketdienst – viele Kundinnen und Kunden wollen diesen Komfort nicht mehr missen.

Mit Alibi-Angeboten ist es nicht getan

Doch auch Click & Collect rettet den stationären Einzelhandel nicht vor den großen Internet-Anbietern, bei denen Komfort schon lange großgeschrieben wird und die damit immer mehr Kundschaft für sich gewinnen können. Bei diesem Komfortvorschuss mitzuhalten, ist nicht ganz einfach, denn auch viele hybride Angebote werden mittlerweile fast schon als selbstverständlich angesehen. Gerade große Einzelhandelsunternehmen sollten Click & Collect, Online-Produktverfügbarkeitsanzeigen und frei verfügbares WLAN im eigenen Markt anbieten, um die Erwartungen der Kundschaft zu erfüllen. Denn Kundinnen und Kunden haben sich an die Vorteile des Online-Shoppings wie schnelles Auffinden von Produkten, Testberichte und Kundenbewertungen, umfänglicher Service und personalisierte Produktempfehlungen gewöhnt. Um also die Kundschaft von den Vorteilen des stationären Einzelhandels zu überzeugen, muss man hier aufholen.

Stationärer Einzelhandel darf seine Potenziale nicht verschenken

Dabei hat auch der stationäre Einzelhandel prinzipiell Vorteile, die von der Kundschaft geschätzt werden. Vor allem der freundliche, direkte Kontakt mit Mitarbeitenden ist wichtig, um Empfehlungen zu erhalten und um den Kaufprozess zu einer sozialen Erfahrung zu machen. Bei Bekleidungs- und Einrichtungsprodukten spielt die haptische Erfahrung immer noch eine Rolle: Ob ein Kleidungsstück gut passt und ob der Kleiderschrank wirklich den richtigen Farbton hat – diese Dinge testet man am besten im Geschäft.

Leider sind es häufig genau diese Vorteile, die im Laden nicht ausgeschöpft werden. Die Kundschaft erwartet ein rundes Erlebnis, wenn sie den Weg in den Markt oder in die Boutique auf sich nimmt – schließlich soll durch den Aufwand ein Mehrwert entstehen. Unmotivierte und ungeschulte Mitarbeitende, eine schlechte Sortierung und uninspirierte Produktpräsentationen mit zu wenig Informationen schrecken ab und treiben die Kundinnen und Kunden frustriert vom Einkaufswagen zum Online-Warenkorb.

Hybride Modelle bringen Komfort und Mehrwert

Auch in einem Laden, in dem solch rein „analoge“ Versäumnisse nicht vorliegen, kann mehr getan werden, um die Kundschaft für sich zu begeistern. Der Schlüssel sind hybride Konzepte, die die Vorteile der bisher oft noch strikt getrennten Einkaufswelten miteinander verbinden. Mit der Anzeige auf der Homepage von Produktbeständen im Laden ist hier ein erster Schritt getan. Die Kundschaft kann sich online über Produkte und ihre Bewertungen informieren und sich für ein Produkt entscheiden, um es dann im Laden zu kaufen. Davon haben beide Seiten etwas: Die Kundin oder der Kunde kann das Produkt noch einmal genauer begutachten und erhält es dann direkt. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, die Kundschaft so zum Kauf anderer Produkte anzureizen.

Darüber hinaus zeigt die Produktverfügbarkeitsanzeige, dass eine Verknüpfung von Beständen im Markt mit der Online-Präsenz des Unternehmens durchführbar ist. Eine solche Verknüpfung kann Unternehmen helfen, die stationären als auch die digitalen Angebote zu verbessern. Die Voraussetzung ist, dass man diese beiden Angebote nicht als Konkurrenz, sondern als zwei Seiten derselben Medaille sieht. Sie teilen sich die Aufgaben in der Kundenreise auf: Online-Angebote dienen eher der ausführlichen Information, der stationäre Handel eher als Erlebnisort und Showroom.

Hybride Angebote im Laden

Dass Einkaufen auch dem reinen Erleben dient, ist durchaus bekannt. Viele Märkte und Läden haben sich an dieses Bedürfnis angepasst, vor allem wenn dort Produkte verkauft werden, die nicht dem täglichen Bedarf dienen – so zum Beispiel aus dem Bereich Elektronik oder Mode. Das reine Aufreihen von Produkten im Regal wird durch ansprechende Produktpräsentationen abgelöst oder zumindest ergänzt.

Je mehr der Handel mit Onlineservices durchsetzt wird, umso mehr wird die Präsentationsfunktion an Bedeutung gewinnen. Hochpreisige Produkte wie Smartphones, Schmuck oder besondere Weine werden schon lange meist nicht in den offenen Regalen der Verkaufsfläche gelagert, sondern erst auf Anfrage oder an der Kasse an die Kundinnen und Kunden persönlich ausgegeben. Dieses Konzept auszuweiten, könnte die Verkaufsfläche zu einer Erlebnisfläche werden lassen, indem einzelne Produkte hübsch präsentiert und durch ein e-Poster mit Informationen versehen werden. Das gewünschte Produkt selbst kann dann weiterhin erst über Mitarbeitende, einen Terminal oder per App an der Kasse hinterlegt oder direkt nach Hause geliefert werden.

Die Vorteile des Online-Shoppings können also mittels hybrider Konzepte in die Läden gebracht werden. Um noch einige weitere Beispiele zu nennen: QR-Codes zu Produkten im stationären Handel schaffen Mehrwerte für die Kundschaft, führen sie zu einem informativen Chatbot oder zu geschulten Service-Mitarbeitenden – wie es im Online-Handel bei vielen Shops bereits möglich ist. So testet Rewe derzeit das Konzept Pick & Go, bei dem nicht an der Kasse bezahlt wird, sondern die Einkäufe automatisch registriert und über ein Online-Bezahlverfahren abgewickelt werden. Um zu vermeiden, im Laden lange auf die richtigen Mitarbeitenden zu warten, könnten Beratungsgespräche online vereinbart werden.

Auch Rabattaktionen sind für den stationären Handel keine Neuheit, trotzdem kann auch hier mit hybriden Konzepten verbessert werden. Die Kundschaft hat sich an die Vorteile personalisierter Werbung und Vorteilscoupons gewöhnt. Sie sind auch für den stationären Handel digital umsetzbar.

Hybride Angebote für den Online-Handel

Der stationäre Handel als Showroom kann wiederum auch den Online-Handel verbessern. Das ist vor allem für kleinere Unternehmen interessant. Ein Spezialversand oder eine kleine Boutique kann so eine persönliche Verbindung mit der Kundschaft eingehen – also den Vorteil des stationären Einzelhandels in digitalen Kanäle übertragen. Wenn der Online-Shop noch Fragen offenlässt, kann ein Gespräch mit dem Personal vor Ort vielleicht weiterhelfen. Per Videotelefonie können die Produkte im Laden präsentiert und persönliche Empfehlungen ausgesprochen werden. Auch für große Händler sind ähnliche Konzepte umsetzbar, hier bieten sich allerdings eher Showrooms an, die dann eigens zum Zweck der Online-Beratung designt werden.

Ähnliche Vorteile bergen App-Funktionen wie die Navigation zu einem bestimmten Produkt im Laden. Nachdem sich die Kunden und Kundinnen online über ein Produkt informiert haben, werden sie via App zum Produkt geführt. Auch das ergänzt das Online-Shoppingerlebnis und verbindet beide Welten.

Hybride Angebote und Digitalisierung auch für kleine und mittlere Unternehmen

Kleine und mittlere Unternehmen, die keine eigenen Kapazitäten haben solche hybriden Konzepte zu entwickeln und umzusetzen, können heute auf Customer Experience Spezialisten wie Capita zurückgreifen. Hier kann nicht nur die technische Infrastruktur eingekauft werden, sondern auch individualisierte Konzepte zur Digitalisierung des eigenen Geschäftsmodells.