Hyperpersonalisierung: Der Booster in der Kundenbindung
Date Published
12/08/2021
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Der Kundenservice von Unternehmen verlängert sich zusehends auf unterschiedliche Kontaktkanäle. Ganzheitliche Multi- und Omnichannel-Ansätze gewinnen auch im Mittelstand immer mehr Bedeutung. Neben der allumfassenden Erreichbarkeit gibt es inzwischen eine weitere Stellschraube, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und damit die Kundenbindung zu festigen.
Kundenbindungsprogramme wie etwa Rabatte oder Punktesysteme gehören seit Langem zum festen Angebot von Unternehmen. Diese produkt- oder angebotsgebundenen Lösungen erfüllen bislang ihren Zweck und werden dies sicherlich auch weiterhin tun. Aber von Kundenseite gibt es inzwischen eine erweitere Erwartungshaltung. Das Verständnis für proaktiven Kundenservice à la „Möchten Sie den Mantel noch in anderen Farben anprobieren?“, wie man es aus der realen Beratung im B2C-Bereich zwischen Unternehmen und Kund*innen kennt, muss ins Digitale überführt werden. Die Grundlage, um Kund*innen ein solches Angebot zu machen, ist eine gute und aktuelle Datenlage. Denn erst durch die Verwendung von Echtzeit-Daten in Verbindung mit künstlicher Intelligenz können hyperpersonalisierte Angebote geschaffen werden.
Daten schärfen den Blick auf individuelle Kundenbedürfnisse
Die großen Plattformen machen längst vor, wie gut Hyperpersonalisierung funktionieren kann. Das Beispiel Amazon ist weitgehend bekannt. Aber auch eine noch etwas jüngere Plattform wie der Streaming-Dienst Spotify schafft es auf besondere Weise, Kund*innen das Gefühl zu vermitteln, dass man sie und ihre Interessen im Blick hat: mit personalisierten Playlisten („Dein Mix der Woche“, „Dein Jahr 2020 im Rückblick“), einem Hinweis, welche weiteren Podcasts zu persönlichen Lieblingsthemen von Interesse sein könnten, oder alljährliches Feedback zum eigenen Hörverhalten. Wichtig bei alledem bleibt natürlich, dass an die User*innen kommunizierte Angebote und Inhalte tatsächlich kunden- statt unternehmenszentriert sind bzw. auf diese Weise aufbereitet werden.
Ziel jeder Hyperpersonalisierung ist es also, mit Kund*innen über alle Kontaktgeräte und -kanäle hinweg eine Art Eins-zu-Eins-Unterhaltung zu schaffen – kontextbezogen und zum passenden Zeitpunkt. Die Grundlage hierfür liefern wie gesagt Daten, die mithilfe der Deep-Learning-Methode dazu genutzt werden, gezielte Empfehlungen abzuleiten. Wie es scheint, sind Kund*innen bereit, ihre Daten mit Unternehmen zu teilen, wenn sich daraus ein klarer Vorteil für sie ergibt: ein exklusives Angebot für Produkte, die sie bereits gekauft haben oder öfter kaufen (Abo-Rabatte), wenn dies ihnen ermöglicht, bei Problemen schneller zu einer Lösung zu gelangen (Support per Rückruf) oder bei Produktempfehlungen und -Verfügbarkeiten von Produkten, auf die sie gewartet haben könnten. Hauptsache, der Win-Effekt ist für die Verbraucher*innen erkennbar.
Jeder Kunde und jede Kundin ist einzigartig
Hyperpersonalisierung bedeutet also, für Kund*innen auf der Grundlage ihrer bisherigen Kauf- und Kundenverhaltens und den zu ihnen gespeicherten Informationen (Wohnort, Alter etc.) ein Angebot zu unterbreiten, das sie selbst so zwar nicht gefordert haben, das ihnen aber durchaus in den Sinn kommen könnte. Das ist ein bisschen so, als würde man zum Geburtstag etwas geschenkt bekommen, an das man selbst so noch nicht oder lange nicht gedacht hatte oder dass man gar nicht kannte. Wie freudig ist der Beschenkte dann? Wie gelungen die Überraschung? Und wie gut bleiben solche Überraschungen im Sinn? Genauso das ist das Ziel einer spitz gestalteten Personalisierung: sich durch eine besondere Maßnahme in das Langzeitgedächtnis von Kund*innen einzuprägen.
Dynamische CRM-Plattformen für den ganzheitlichen Blick
Es reicht nicht, einfach nur Daten seines Kundenstamms zu sammeln und grob zu analysieren. Sie müssen in einen echten Zusammenhang gebracht werden. Für diese Rund-um-Ansicht der Kund*innen braucht es eine Plattform, die sich nahtlos in bestehende CRM-Systeme für alle Bereiche des Unternehmens integrieren lässt. In der Fachsprache ist dann die Rede von SSOT ("Single Source of Truth"). Das bedeutet: Allen Mitarbeiter*innen eines Unternehmens, egal aus welcher Abteilung, liegen zeitgleich und zu jedem Zeitpunkt die exakt gleichen Informationen zu jedem Kunden und jeder Kundin vor.
Hyperpersonalisierung für viele Branchen relevant
Nicht nur Konsumgüter wie Technik, Mode oder Food können mithilfe eines hyperpersonalisierten Angebots besser an die Frau bzw. den Mann gebracht werden. Auch Finanzdienstleister, Tourismusunternehmen oder beispielweise Energieversorger profitieren davon.
Im Bereich Banking haben es sich die sogenannten Challenger Banken auf die Fahnen geschrieben, kundenspezifische Angebote zu erarbeiten. Die tradierten der Branche kommen dem allmählich auch nach. Gleiches gilt für Versicherer.
Personalisierung hatte bereits enormen Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Sie hat gezeigt, wie Unternehmen die Kundenreise selbst positiv beeinflussen können. Hyperpersonalisierung bedeutet die nächste Stufe und konsequente Weiterentwicklung dessen. Wer den Rund-um-Blick auf seine Kund*innen hat, kann das beste Angebot und den besten Service bieten. Gerade der Punkt Kundenservice sollte hier konsequent mitgedacht werden. Denn was will ein Kunde/eine Kundin, der/die gerade erst bei einem Onlineanbieter zum regulären Preis eine Sonnenbrille gekauft hat und nun im System mit seinen Daten erfasst ist mit einem Top-Rabatt-Mailing für eine neue Sonnenbrille? Klingt unsinnig. Ist es auch. Passiert aber – leider. Im schlimmsten Fall verärgert eine solche Promo-Aktion den bzw. die Kund*in, statt die frühe Bindung zu ihm oder ihr für die Zukunft zu stärken.