Ein hohes Service-Versprechen: Fan Care beim FC Bayern München

Interview mit Benjamin Steen, Head of Customer Care
beim FC Bayern München

Es läuft bestens für den FC Bayern München. Der Fußball-Club gilt weit über die Grenzen der Deutschen Bundesliga hinaus als außergewöhnlich starker Verein. Das spiegelt sich auch in den Fanzahlen wider. Sage und schreibe 290.000 Vereinsmitglieder, 4.428 Fanclubs mit ihren 358.886 organisierten Fans sowie circa 20 Millionen begeisterte Anhänger in Deutschland und 997 Millionen FC Bayern Interessierte weltweit sind es, die mit den Spielern vor Ort in den Stadien oder am Bildschirm mitfiebern und „ihre“ Mannschaft anfeuern. In Anbetracht solcher Zahlen kommt die Frage auf: Was muss ein Verein wie der FC Bayern München leisten, um die Wünsche und Bedürfnisse von treuen wie auch neuen Fans im Blick zu behalten und angemessen darauf reagieren zu können?

Das haben wir Benjamin Steen gefragt. Der studierte Medien- und Sportmanager arbeitet seit 17 Jahren für den Club. Als Head of Customer Care, Digital Licencing & Stadium kümmert er sich beim Münchner Traditionsverein unter anderem darum, dass sich die Fans zu jeder Zeit bestens betreut fühlen. Capita unterstützt Steen und sein Team dabei im First Level Support. Im Interview verrät er uns mehr zu den Herausforderungen einer exzellenten Fanbetreuung, wie Capita dabei als externer Customer Experience-Dienstleister unterstützt und was diese Partnerschaft aus seiner Sicht ausmacht.

Ein Profiverein braucht professionellen Fan Service

Das tatsächliche Aufgabengebiet des erfahrenen Managers Steen ist breit gefächert. Einen Bereich stellt das Fan Relation Management dar. Und das hat sich in den vergangenen Jahren sehr verändert, wie uns Benjamin Steen erzählt: „Das Thema Fan Care spielte bei den großen Clubs in der Vergangenheit keine so große Rolle. Das hat sich über die Jahre stark gewandelt. Ein zu dieser Zeit noch bei einer Webagentur abgebildetes Contact Center verlangte zunehmend nach mehr Professionalität. Im Zuge der stärker wachsenden Fanbase wurde klar, dass wir uns bei dem Thema Fan Service besser aufstellen wollten. Ein Profiverein braucht auch ein Profi-Fan-Management - alles muss mitwachsen.“

In der Folge stellte der FC Bayern München mit Hilfe von externen Partnern ein entsprechendes Konzept auf und suchte dann per Ausschreibung einen professionellen Dienstleister, der die hohen Erwartungen an die gesetzten Parameter erfüllen kann. In der finalen Auswahl standen schließlich drei Serviceanbieter. Einer davon war Capita. Steen erinnert sich noch gut: „Nach dem ersten Kennenlernen mit den Kollegen und Kolleginnen von Capita stand recht schnell fest, dass der passende Partner gefunden ist. Schon die Art und Weise, wie Capita präsentiert hat, war schlicht überzeugend. Da kam eine sehr sympathische Truppe mit einem gestandenen Standortleiter.“ Obgleich die Kolleginnen und Kollegen nicht vor Ort in der Säbener Straße sitzen würden, wusste Steen, als er schließlich zum ersten Mal die Räume des Teams betrat, dass der Verein die richtige Wahl getroffen hatte: „Als wir bei Capita zum ersten Mal das Agent-Team besucht haben, war an der Tür ein großes Straßenschild angebracht mit der Aufschrift „Säbener Straße“. Das hat mir sehr gut gefallen. Denn jeder dieser Mitarbeiter ist letztlich auch ein Markenbotschafter. Nirgendwo ist der direkte Kontakt mit den Fans größer, menschlicher und intensiver als bei diesen Kollegen und Kolleginnen.“

Klare Prozesse und stetiger Austausch schaffen die Basis

Tatsächlich gleichen die Anfragen der Fans, die per Hotline oder E-Mail an das Team herangetragen werden, einem bunten Blumenstrauß. Von einem Anruf in der Zentrale, dass ein Bote anliefern möchte und das Lade-Tor hierzu bitte geöffnet werden muss, bis hin zu einem Fan, der sich meldet, um mal über die letzte Gelbe Karte vom Spiel am Wochenende zu sprechen: Da ist alles dabei. Wie also hat man es in der Zusammenarbeit geschafft, das hierzu benötigte Wissen für die Arbeit an den Channels sicherzustellen? Steen erklärt dazu: „Wir haben klare Prozesse definiert, eine Wissensdatenbank aufgebaut und die Agenten auf unsere Systeme eingebunden. Oder anders gesagt: Uns war es wichtig, den Kolleginnen und Kollegen von Capita einen Werkzeugkasten an die Hand zu geben, mit dem sie arbeiten können. Das Schöne bei Capita ist: Sie gehen mit alledem verantwortungsvoll um und betrachten das Projekt als ,ihr eigenes Baby‘, um das sie sich ausnahmslos und gewissenhaft kümmern. Man merkt, dass die Service-Agenten nicht einfach ihre Zeit abarbeiten, sondern sich intensiv Gedanken machen. Und wenn jemand das Gefühl hat – und das schätze ich an einem Dienstleister sehr –, dass bestehende Prozesse noch besser an die Bedürfnisse von Fans angepasst werden können, dann reden wir darüber.“

Ein Dienstleister als starker Partner für zufriedene Fans

Überhaupt, so Steen, habe der Verein mit Capita so etwas wie einen Sparringspartner gefunden, dessen Mitarbeitenden ihre Rolle als Botschafter der Marke FC Bayern München verstehen: „Sie sind unser Think Tank, fungieren als verlängerter Arm von uns. Nirgendwo sonst können wir so viel über die Fans und deren momentane Stimmungslage erfahren, um unseren Service kontinuierlich verbessern können.“ Dazu, so Steen, sei der regelmäßige Austausch vor Ort beim Team von Capita unablässig. Dies stärke das Zusammengehörigkeitsgefühl ungemein. Dass die Mitarbeitenden im Capita-Team exklusiv in diesem Projekt arbeiten, tut das Seinige dazu.

Wie wichtig die Kommunikationskanäle für die Fans sind, wurde zum Zeitpunkt der Pandemie deutlich: „Wir haben schnell gesehen, dass die Volumina an den Channels so sehr wie noch nie zuvor zunahmen. Man konnte merken, dass die Fans vermehrt den Kontakt zum Verein suchten – um persönliche, aber durchaus auch ihre Sorgen über die Zukunft des Vereins durch die Geschehnisse der Pandemie zu thematisieren. Daran erkennt man, wie sehr unsere Fans mit dem FC Bayern München verbunden sind, wie emotional unsere Marke aufgeladen ist. Da ist es umso wichtiger, in einer solchen Situation zu kommunizieren und dafür gut aufgestellt zu sein.“

Wie in einer jeden guten Familie, gehört für Benjamin Steen miteinander reden und im Austausch bleiben zu den besonderen Merkmalen des Vereins: „Wir möchten uns genau dahingehend differenzieren. Uns geht es in erster Linie nicht nur um Umsatz und Abverkauf. Wir sind der Ansicht, dass, wenn man serviceorientiert mit den Fans kommuniziert, eine Marke glaubwürdig nach außen wirkt, Vertrauen und Loyalität automatisch aufgebaut werden. Umsatz ist dann ganz einfach die logische Konsequenz. Deshalb ist das ServiceCenter für uns ein äußerst wichtiger Touchpoint. KPI, wie etwa die Gesprächsdauer, spielen da tatsächlich eine untergeordnete Rolle. Es geht für uns nicht um Quantität, sondern Qualität.“

Menschliche Momente schaffen eine besondere Nähe

Dass ihm das Menschliche im Kontakt mit den Fans wichtig ist, nimmt man dem sympathischen Manager direkt ab. Ohne lange überlegen zu müssen, fallen ihm auf Nachfrage gleich mehrere schöne Anekdoten aus dem Fan-Kontakt ein, von denen er berichtet. Ein Anruf, der ihm in Erinnerung geblieben ist, weil er den außergewöhnlichen Servicegedanken des Vereins besonders gut zum Ausdruck bringt: Ein Enkel rief an und wünschte sich zum 100. Geburtstag seiner Großmutter ein Trikot mit der Zahl 100. Eigentlich nicht möglich, weil die Beflockungsmaschinen nur für zwei Zahlen ausgelegt sind. Aber der Verein hat keinen Aufwand gescheut und den Wunsch schließlich erfüllt. Der anschließende Dank von Großmutter und Enkel hat Steen sehr berührt. Eine Erkenntnis, die er zudem aus diesem Beispiel mitgenommen habe, verdeutlicht Steen wie folgt: „Tatsächlich konnten wir nur deshalb so reagieren, weil der Service-Agent die Anfrage ernst genommen und an die richtige Stelle in unserem Haus weitergeleitet hat.“ Und er ergänzt: „Für uns ist diese Nähe zu den Fans die Basis. Ohne das würde der Club nicht funktionieren, wären wir nicht so erfolgreich – auch auf dem Platz nicht. Das macht den FC Bayern München aus, und das spiegeln die Kollegen von Capita wider bei ihrer Arbeit an den Service-Touchpoints.“

Beim FC Bayern München bestimmen die Fans den Kontaktkanal – auch in Zukunft

Dass der FC Bayern München auch im Social Web bei den Fußballclubs eine führende Rolle einnimmt, ist unbestritten. Aber nutzen die Fans die Social Channels auch für Serviceanliegen? Steen sagt dazu: „Es ist ganz erstaunlich, dass trotz der massiven Reichweite, die wir im Bereich Social Media haben, da überhaupt nichts Servicelastiges an uns herangetragen wird. Anscheinend ist es gelernt, dass man zum Kontakt per Telefon oder E-Mail greift. Dennoch war es uns bei der Auswahl unseres Customer Experience-Dienstleisters wichtig, dass wir einen Partner haben, der uns perspektivisch hinsichtlich neuer Kontakt-Channels bestmöglich beraten kann. Eines ist aber gewiss: Bevor wir einen der bisherigen Channels absetzen, befragen wir unsere Fans. Solange für diese Telefon und E-Mail eine Rolle spielen, werden wir diese Kanäle auch bedienen und nicht ersetzen. Wir nehmen uns gerne Zeit für diesen persönlichen Kontakt. Das bleibt auch in Zukunft unser vornehmliches Ziel.“

Dieses außerordentliche Engagement im Kontakt mit den Fans soll zukünftig über die Grenzen Deutschlands hinaus abgebildet werden, denn auch international wächst die Fanbase des Vereins. Service-Versteher Steen sieht eine große Aufgabe darin, diese in die große Fan-Familie des FC Bayern München noch besser einzubeziehen: „Aufgrund der internationalen Märkte, auf denen wir agieren, haben wir inzwischen Büros in New York, Shanghai und Bangkok eröffnet. Unsere Fans mit ihren zum Beispiel unterschiedlichen Zeitzonen und Sprachen müssen langfristig auch bedient werden. Englisch und Französisch decken wir natürlich schon ab. Aber wir werden uns da noch breiter aufstellen müssen – etwa durch den Einsatz von Native Speakern in den Serviceteams.“ Benjamin Steen hat das nächste große Thema im Servicebereich des Vereins also schon bestens vor Augen.

Auf die abschließende Frage, mit welchen drei Adjektiven er die Zusammenarbeit mit Capita als Dienstleister beschreiben würde, antwortet er – ohne lange zu zaudern – mit: „Authentisch. Menschlich. Glaubwürdig.“

Wir danken Herrn Steen für das sehr nette und ausführliche Gespräch und freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit.